« Le cancer, c’est une grosse patate pourrie ». Peut-être avez-vous aperçu cette accroche impertinente sur les panneaux d’affichage ces derniers mois. Elle est signée Brainsonic , en faveur de l’association Tout le monde contre le cancer (Many thanks Nicolas Rossignol) et s’appuie sur des déclarations d’enfants malades à qui l’agence a demandé de formuler avec leurs mots à eux ce qu’ils pensent du cancer. Je suis très fier de cette campagne au ton décalé qui joue avec les codes usuels du secteur.

Pour ne rien vous cacher, je rêve de pouvoir un jour traiter avec la même malice le cancer qui ronge aujourd’hui nos sociétés et menace l’équilibre fragile de tant de démocraties : la désinformation. Un mal devenu notre quotidien qui pénètre partout, exerce une emprise croissante sur les esprits et contre lequel on se sent de plus en plus démunis.

L’heure n’est malheureusement pas à l’insouciance, bien au contraire. Le virus de la désinformation est particulièrement toxique. Individus lambda, leaders d’opinion, entreprises… nul n’est à l’abri d’une contamination. L’infection gagne chaque jour un peu plus de terrain, et aucun remède miracle ne semble en mesure de pouvoir endiguer son avancée.

Se résigner est pourtant inenvisageable. « Celui qui combat peut perdre, mais celui qui ne combat pas a déjà perdu » disait Bertolt Brecht. Il est plus que temps de mener la contre-offensive. Or combattre la désinformation est possible et la lutte ne doit pas être abandonnée à quelques irréductibles qui refusent de céder face à ce que l’on nous présente trop facilement comme une fatalité de notre époque.

Pour vaincre la désinformation, il faut la connaître, comprendre le fonctionnement de la fabrique du mensonge, les mécanismes de la montée des extrêmes et les mutations du paysage de l’information sur lesquels prospèrent les fake news. Cela implique une mobilisation totale, car la riposte est multiple : responsabilisation des plateformes sur les contenus qu’elles diffusent, correction des effets pervers des algorithmes, intensification du fact-checking, travail d’investigation sur les réseaux et les stratégies d’infox, éducation aux médias et à l’information, sensibilisation à l’usage des réseaux sociaux, etc.

Dans ce combat, je suis convaincu que les agences de communication ont leur rôle à jouer. Après tout, nos clients sont parmi les plus exposées à la menace de l’infox. Pour s’être jetées à corps perdu dans le grand bain de l’influence marketing, elles se sont exposées à en subir les excès et les déviances. Notre rôle d’agence est de les aider à se structurer pour y faire face.

Si l’explosion des médias sociaux nous a appris à quel point il était facile de créer et propager une fausse information, tant sur le fond que sur la forme, l’évolution des outils d’intelligence artificielle prouve que le contraire est désormais possible, à condition de savoir comment s’y prendre.

Chez Brainsonic, nous avons lancé il y a plusieurs mois grâce au journaliste Thomas Huchon, AntifakewsAI, un média qui utilise l’intelligence artificielle pour lutter contre la désinformation. La solution consiste à produire en moins de deux heures des contenus pour les réseaux sociaux dans lesquels l’avatar du journaliste débunke de fausses vérités. Nous ne sommes plus seuls aux côtés de Thomas, Cision est de la partie également et n’hésitez pas à nous contacter (ou Thomas) si vous souhaitez vous impliquer dans cette bataille…

D’ailleurs, ce modèle pourrait tout à fait être dupliqué dans une approche « branding » destinée à défendre les marques sur le terrain de la réputation. Si comme tout le porte à croire la désinformation est devenue un business, à nous de l’affronter sur le terrain du business.